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36氪独家|宁德时代加速“toC”战略,将开上万平形象店、做抖音直播

时间:03-29 来源:最新资讯 访问次数:24

36氪独家|宁德时代加速“toC”战略,将开上万平形象店、做抖音直播

文|韩永昌 田哲编辑|李勤 杨轩动力电池企业在汽车产业链中的话语权正急转直下,但宁德时代不甘如此,这家公司正在开启“全面to C”策略。标志性事件就是同步进军线下和线上传播渠道。据36氪汽车独家了解,宁德时代计划在今年8月开设首个线下品牌展示门店,选址在成都,同时打造“新能源生活广场”,占地面积约1.5万平方米。这家店的用途是全面展示“CATL Inside”车型,预计可以涵盖超20家车企,超50款车型,展示车辆超150辆。知情人士透露,宁德时代还会联合车企,在各大城市的车展上进行宣发,全力帮助“CATL Inside”车型曝光和销售。除了线下开店,宁德时代也会同步启动线上传播。“宁德时代抖音直播间将在4月开播,联合车企高管在直播间做日常互动。”消息人士透露。动力电池是新能源车的核心零部件之一,而宁德时代作为行业龙头,也自然拥有走进汽车用户视野的基础。2023年8月,宁德时代耗资千万元开办了成立以来的第一场线下发布会,邀请媒体上百家,在电池这个低调且保守的行业可谓盛况空前。在发布会之后,宁德时代的户外广告投放也正式启动,在北京首都,上海虹桥、杭州萧山等地均能看到“充电10分钟,神行400公里”的广告展示。有知情人士告诉36氪,宁德时代的目标是将户外广告覆盖全国主要机场和所有省市高铁。抖音同样是宁德时代着力打造的平台。目前,宁德时代抖音账号有37.3万粉丝,作品77个,其中73个是2023年6月后发布,跟线下发布会的筹办时间几乎吻合,可见宁德时代的to C策略也是在此时全面展开。电池厂的“to C”策略本质让消费者选购汽车时,将是否使用宁德时代电池变成重要参考项,是宁德时代to C策略的本质。宁德时代占领C端用户心智的过程,也是其跳脱出传统供应商的角色,在产业链中重掌话语权的过程。汽车行业开启电动化浪潮后,自2018年至2021年,全球几乎所有车企都对宁德时代的电池有巨大的需求,这些产品遍布全球的企业都会来到宁德,想方设法拿到电池订单。彼时,宁德时代的条款门槛颇高,想要买到电池,要先向宁德时代提前支付“保证金”作为押金。宁德时代董事长曾毓群更是直言,车企要从宁德时代买到电池,有效的办法就是提前把产线买下来,“没有钱的承诺,是不认真的”。然而,风水总会轮流转。2022-2023年,是宁德时代话语权逐渐下降的两年。一方面,随着二线动力电池企业的产能扩大,和产品品质的提升,车企们纷纷引入动力电池的二供乃至三供、四供。宁德时代不再是车企“唯一的选择”。另一方面,动力电池产能一夜之间转向过剩,再加上锂价闪崩和车企愈发激烈的价格战,动力电池厂商的角色也在短时间内两级反转,从供不应求到销路无门。宁德时代作为龙头企业自然首当其冲。同时,车企也趁机加大对这一核心零部件的控制力度。广汽、吉利等车企的自建电池厂已经逐步投产,而新势力如零跑等则推行标品化采购,动力电池厂商们正逐渐沦为普通的车企供应链企业,宁德时代的电池价格也一再下探。2023年以来,宁德时代大力向车企推广神行电池,有车企人士对36氪直言,“我们可以用,但不会付开发费。”如果再无针对性举措,这家曾经市值仅次于茅台的企业,在面对车企时,姿态将愈发放低,才能保证销量和行业地位。“宁王”自然不甘泯然众人矣。因此,全面走向C端用户,在汽车行业建立“英特尔之于PC”的形象,成为了宁德时代的新战略。如果用户相信“用宁德时代的电池就是一辆好车”,这就可以持续为宁德时代的产品带来溢价,保证宁德时代的行业地位和话语权。同样,如果“用了宁德时代电池,车才会好卖”,车企自然会加大采购宁德时代的电池,也会持续支付高溢价。因此,to C的过程,也是宁德时代再次建立话语权的过程。“CATL Inside”,能成功吗?宁德时代的全面to C策略,不仅要用广告等诸多手段,最重要的一个举措是合作更多印有“CATL Inside”标识的车型。“CATL Inside”是仿照英特尔而来。1991年,英特尔推出首个广告语“Intel Inside”,接受在产品上印有该标识的厂商,可以获得高达5%的返利。在真金白银的攻势下,“Intel Inside”很快便出现在了数百个配有英特尔处理器的设备上。到现在,"Intel inside”标识已经深入人心,英特尔大量的广告宣传,再加上其产品在市场中的技术地位,让这个标识提醒着消费者,英特尔正为他们所购买的产品提供性能和质量的保障。宁德时代如今也开始走上相同的道路,宁德时代希望使用了其电池产品的车型都印上“CATL Inside”标识,让消费者知道其所购买的车辆搭载了宁德时代的电池,性能优越,质量稳定。而为了让车企接受“CATL Inside”印在车身,宁德时代也会像英特尔一样做出让利。有车企人士告诉36氪,具体的合作条款还在谈,也跟LOGO印在车身何处有关。对于车企来说,当宁德时代开始让利,这样一个既有品质保障,又有供货能力,还能为销量带来提振作用的合作伙伴,确实是不错的选择。一些在价格战中不占优势的车企或车型也会考虑加入“CATL Inside”。但是不能忽视的是,手机和电脑,与汽车工业的基础逻辑依然有所不同。在手机行业,高通和英特尔可以成为技术名牌,成为消费者的关键消费决策依据。但是在汽车产业,宁德时代无疑会面临多重困境。首先,是车企塑造自身技术形象的要求。蔚来、理想、华为等都在投入大量研发资源,组建电池团队,甚至吉利、广汽也都有自制电池布局,“CATL Inside”将面临不少困难。其次,汽车终端企业正处于激烈的价格鏖战时期,成本控制诉求迫切,是否愿意帮助“宁德时代完成品牌塑造”,再为后者品牌支付采购溢价,同样是个疑问。近日,2024款理想L7 MAX版混用了宁德时代和欣旺达电池引发车主抱怨,尽管官方下场解释,两家厂商的电池性能一致,依然没有打消车主疑虑。这也侧面说明,车企想要降低成本,而削减宁德时代供货份额时,已经开始遭到用户反对。同样也说明用户确实更信任宁德时代提供的电池。新能源车浪潮中,智能化与电动化是车企的两大竞争焦点,如果掌握自动驾驶技术是掌握灵魂,那掌握动力电池就是掌握心脏。车企不愿意将灵魂出卖,自然也不会任由心脏握在外人手中。因此,宁德时代的to C战略,矛盾点在于车企的意愿如何。英特尔时代,终端厂商们并不相信一个to B的企业可以将产品做到如此广为人知,再加上5%的利润诱惑,"Intel inside”才得以成功。“CATL Inside”能否复制奇迹,想必在宁德时代内部,也难有定论。但竞争局势对动力电池企业愈发不利,全力推动to C战略,对于宁德时代已经如箭在弦。

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